賣果凍的洽洽吞下多元化惡果

靠嗑瓜子，洽洽食品贏麻了，僅品牌價值就高達261.91億元(2021年數據)。但洽洽食品早已不是原來的洽洽瓜子了。

近日，洽洽食品召開的2022年業績說明會上，洽洽高管表示：果凍、辣條是公司新品孵化中心推出的新品，目前在市場測試階段，線下部分渠道也有試銷。實際上，此前消費者已經發現，在洽洽食品的官方旗艦店中，確實可以購買到辣條、果凍、薯片、奶糕、鍋巴等非堅果零食。

近年來，多元化成為洽洽食品的主要戰略。但從財報數據來看，該戰略并沒有為洽洽食品帶來預期的收益。2022年財報顯示，洽洽食品中葵花籽的收入占比仍然超過6成，毛利率為33.15%，而第二曲線堅果類收入占比超兩成，毛利率為30.54%。

2023年第1季度，洽洽食品營收與凈利雙雙下降：營收13.36億元，同比下滑6.73%，歸母凈利潤1.78億元，同比下滑14.35%。

本文試圖弄清三個問題：

1、從瓜子到更多品類，洽洽食品有哪些布局?

2、洽洽食品為何要多品類拓展?

3、多元化戰略有哪些成果?未來前景又如何?

01

從大單品走向大食品

1999 年，洽洽食品創始人陳先保推出“變炒為煮”的水煮制瓜子，具有“不易上火”“不易臟手” 的特點，通過在中央一臺打廣告的方式令洽洽瓜子家喻戶曉。2006年，洽洽品牌進入中國100最具馳名商標，奠定了“瓜子第一品牌”的強勢地位。

但陳先保不甘心局限于瓜子賽道。從2008年開始，洽洽食品推出宏偉的大食品戰略，進行多元化發展，先后推出豆類零食"怪U味“、薯片類新品"咯吱脆"、果凍類新品"啵樂凍"等產品，并通過收購江蘇洽康食品有限公司 60%股權，拓展至調味品行業。

由于這些產品與主業難以協同發展，增長比較緩慢，原本已經淡出管理層的陳先保再次于2015年回歸，開展BU制組織變革，確立“立足瓜子，發力堅果”的品牌策略，并于2017年推出新品小黃袋每日堅果，開辟了第二增長曲線。

對于堅果賽道，陳先保十分看好。在2019年洽洽堅果品牌升級發布會上，他曾表示，“未來十年是堅果業發展的黃金期，洽洽將在5年內成為中國堅果的第一品牌，10年實現全球堅果行業的領先”。

到了2022年，看到醬香酒賽道的火熱場面，洽洽食品又跨界賣酒——以陳先保成立的江洽食品為基礎，成立了江洽酒業有限公司，隨后改名為貴州萬師酒業有限公司。同時，江洽食品增資入股貴州酣客君臺酒業有限公司，以51%的持股份額成為第一大股東。根據公司注冊資本來計算，這先后兩次的白酒布局，前期投入了大概2億元。

實際上，洽洽食品投資早在2021年就已開始。2021年4月，洽洽食品和絕味食品聯合設立了四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業，該投資基金規模達到11億元，重點投資于泛食品飲料行業，關注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品、調味品、寵物食品、食品供應鏈等的投資機會。

從瓜子大單品，到食品產業投資，洽洽食品的戰線越拉越長。

02

瓜子賣不動了?

洽洽食品為何熱衷于多元化發展?可能是因為瓜子銷售已經逼近“天花板”。

從上游葵花籽的產量可見一斑。數據顯示，近年來我國食用葵花籽產量總體穩定，2015-2018年產量穩定在90-100萬噸。2019年市場規模約97億元。增長停滯折射出消費需求接近飽和。

反映在下游消費市場上，據智研咨詢數據，2015年至2018年，中國瓜子需求量從13183.7噸下滑至9233.2噸，人均需求量從9.6克滑至6.6克，需求不增反減。

在此形勢下，如洽洽等知名瓜子品牌費盡心思，依然難以擴大市場份額。以洽洽為例，自成立以來，從作坊式轉變為工業化，還進行了改炒為煮等工藝創新，并從傳統紅袋升級為藍系列，原本的五香、涼茶、奶香三種口味也升級為包含山核桃、焦糖、海鹽等多種口味，以期抓住更多不同需求的消費者。

然而，由于瓜子制作工藝簡單可復制，行業進入門檻和規模化程度低，小企業數量甚眾，行業集中度低，仍存在大量作坊式炒貨店，各地區也有當地的品牌，比如浙江的大好、甘肅的正林、湖南的童年記等，是洽洽瓜子進一步滲透消費市場的最大阻力。

根據中國食品工業協會的數據，2018年洽洽食品在整體瓜子市場占有率僅有7.4%。在包裝流通瓜子領域中，洽洽居于首位，市場份額占比超過54%，但其優勢地位也在持續下降(洽洽瓜子曾一度占據袋裝瓜子70%的市場份額)。

圖片來源：洽洽食品官網

2021年，洽洽食品的主打產品葵花籽銷售額增速已經低于6%。對此，洽洽食品表示，接下來，針對葵花籽系列產品的問題，主要鞏固公司在該品類的領導地位，提升產品的質量品質，打造“葵珍”高端品牌，開拓新風味瓜子品類，提升三四線城市等弱勢的下沉市場。

簡單來說，就是兩個方面：一是走高端、提售價;二是以新產品打入下沉市場。

2021年和2022年，洽洽瓜子先后宣布：基于公司葵花籽系列產品升級帶來產品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，針對葵花籽系列產品進行兩次提價，第一次提價幅度為8%-18%不等，第二次出廠價提升幅度約3.8%。

但效果并不明顯。2022年財報披露，葵花子產品依然是洽洽食品的最大收入來源，2022年葵花子產品收入為45.12億元，占總營收的65.56%(原本占比七成)，毛利率為33.15%，同比下降近1%。2023年第一季度，洽洽食品毛利率為28.52%，同比下滑2.34%，環比下滑6.07%，毛利率進一步下滑。

銷售占比下降，毛利率下滑，洽洽食品不得不尋找在瓜子以外的其他出路，多元化步伐越邁越大。

03

多元化，是解藥還是毒藥?

從“怪U味”的多元化試水，到大力發展堅果產品，洽洽食品最終收獲了第二個業績增長點。據Wind數據顯示，在洽洽小黃袋包裝和洽洽大力鋪渠道的作用下，洽洽堅果從2018年的5億元收入到2019年收入增長至接近8.5億元，同比增長70%，迅速成為占總營收比例25%的第二大品類。

堅果業務的快速增長，促使陳先保在2020年定下“沖百”戰略，即2023年公司含稅銷售收入實現100億元。作為第二主業，堅果在百億戰略目標中要完成30億元的營收。

但隨后，洽洽堅果業務開始增長乏力。2020年-2022年洽洽堅果的營收數據分別為：9.5億元、13.66億元和16.23億元，分別同比增長約12%、43.7%、18.8%。今年第一季度，洽洽營收更是同比下降6.73%，加大了洽洽食品實現百億目標的難度。

事實上，隨著疫情影響基本消除，堅果等零食在今年第一季度也迎來“報復性增長”。比如，鹽津鋪子，第一季度營收增長55.37%，歸母凈利潤增長81.67%。在此背景下，洽洽堅果業務不增反降。

原因或許是多方面的：首先，堅果市場迅速飽和，競爭愈加激烈。天眼查數據顯示，目前我國已有16.3萬余家休閑零食相關企業，2021年更是新增超過一萬家零食企業。大批休閑零食企業的入局，必然會進一步擠占堅果的市場份額。

其次，受制于洽洽食品的“慢節奏”。眾所周知，堅果等休閑零食的門檻并不高，其發展邏輯是“唯快不破”——快速推新品，燒錢砸營銷，打造一個個爆品。每一個爆品的窗口期比較短，很容易被人模仿復制，所以需要更快。

而洽洽食品不僅殺入時間晚，速度也比較慢——2015年樹立了堅果發展戰略，2017年才正式推出小黃袋每日堅果，目前也依然是小黃袋每日堅果能拿得出手。相比同行，洽洽食品在研發費用方面的投入力度不足。據Wind統計，2022年鹽津鋪子研發費用占營業收入比例為2.57%，勁仔食品同期數據為2.06%、甘源食品是1.55%，而洽洽食品此項數據只有0.78%。

最主要的是，瓜子大單品與多元化產品的協同無法從根本上解決。洽洽之所以能成為“瓜子第一品牌”，除了在央視大打廣告外，更多是依靠“硬實力”——在上游，洽洽在國內外都建立了大規模的葵花籽原料種植基地，在國內有內蒙、新疆、甘肅以及東北地區等4大葵花籽原料主產 區，打造了100 多萬畝向日葵種植基地;在全球葵花籽產量最大的俄羅斯也開辟了種植基地，總種植面積為1.5萬畝，確保了優質原料的供給。在渠道端，洽洽自成立以來一直深耕線下商超渠道，目前全國經銷商數量1000家左右，覆蓋終端門店約四十萬個，線下渠道十分強勢。

雖然堅果業務能夠在一定程度上共享瓜子業務的銷售體系，但缺乏在供應端、工廠端的共享。由于瓜子能夠貫穿全產業鏈，其毛利率(33.15%)也明顯高于堅果(30.54%)。

或許，由于堅果業務表現不盡人意，洽洽又希望開辟白酒賽道。但與巨人集團、融創中國、海南椰島、怡亞通等超10家上市公司跨界做白酒相比，洽洽食品投資的2億與其他企業動輒十億、百億的投資不能相提并論，更像是在醬油熱潮中的一次試水行動。

一些證券分析機構認為，2022年至2025年期間，醬酒產業內部將會加速分化，頭部品牌將呈現強者恒強的發展態勢。而得益于當前醬酒行業的品牌格局和占位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距會進一步拉大。

實際上，娃哈哈和維維股份等快消品牌也曾經殺入白酒領域，最終都都鎩羽而歸。在醬酒賽道馬太效應彰顯的情況下，洽洽食品作為白酒行業“新人”，是否會“出師未捷”，再次吞下多元化失利的又一味“苦藥”?