智能音箱的權力游戲如何的

從日常的家庭場景，到養老為主題的地產場景，再到精心打磨的酒店場景和初次示人的隨身場景......可能是因為小度智能音箱的千萬級銷量，自然多了一些外界關注。可對一款尚未成為營收主力的產品來說，如此高頻的露出無異于超規格待遇。

同樣是智能音箱領域的三強選手，小愛同學僅被雷軍在十周年演講的末尾簡單提及，天貓精靈更是鮮有出現在阿里的集團級會議上。為何百度偏偏對小度厚愛有加，以至于在百度的年度盛會上將小度放在了C位?

01 行業進入成熟期

剖析百度、阿里、小米的不同態度，還要從智能音箱的行業現狀談起。

根據市場調研機構奧維云網發布的《2020年上半年中國智能音箱市場總結報告》，上半年中國智能音箱市場的銷量為1,908.6萬臺，同比增長22.7%，并預計2020年全年的銷量有望達到4,260萬臺，同比增長約為15.7%。

另一家市場調研機構Strategy Analytics，也給出了第二季度全球智能音箱的銷量報告，二季度出貨量增長至3,000萬臺，環比增長6%，其中亞馬遜、谷歌和百度分別占據21.6%、17.1%和16.7%的市場份額，全年銷量可能將達到1.61億臺。

不管是中國市場還是全球市場，智能音箱的季度銷量均已達到千萬臺的級別，市場增長速度也告別了動輒三位數甚至四位數的局面。按照美國經濟學家雷蒙德·弗農提出的產品生命周期理論，智能音箱的市場表現已經結束了最初的導入期和成長期，逐漸進入到大批量生產但增幅放緩的成熟期。

除了銷量數字折射出的行業規律，市場上主要選手的策略轉變，也在一定程度上映射了行業正在經歷的新階段。

比如2019年底小度智能屏X8的發布會上，在最終公布售價時第一次少了“補貼價”的環節，標志著智能音箱市場過去數億元的硬件補貼時代正式結束，取而代之的是服務和內容上的補貼，市場重心從用戶教育轉向了生態建設。

何況市場營銷的基礎課程里都講過這樣一個道理：當市場進入成熟期后，弱勢產品應該主動放棄以節省費用開發新產品，同時也要挖掘產品發展潛力，通過新功能或新用途重新進入新的生命周期。

雖然智能音箱才剛剛進入成熟期，但產品形態的優化已經在進行中。百度、阿里、小米均開始將有屏智能音箱作為主力，業已度過了靠無屏智能音箱搶占市場的局面。同時小度推出無線耳機的動作，似乎正在努力跳出智能音箱的產品形態，不排除在品類上進行戰略外延，瞄準新生命周期的可能。

當智能音箱的市場競爭徹底告別補貼游戲，內容和服務注定是爭奪新賽道的籌碼，對小度、天貓精靈、小米等主流參與者的產品策略、市場策略和營銷策略提出了新的挑戰。這或許也是百度將小度放在核心地位的原因所在，行業進入到競爭最為激烈的成熟期，百度選擇繼續在戰略上高舉高打。

02 BAM的戰略分歧

如同智能音箱市場一度鬧得紛紛揚揚的有屏和無屏之爭，百度、阿里、小米再度出現了戰略上的分歧。

百度繼續高舉高打，小米漸漸避開焦點，而阿里的選擇是賽道突圍。對三家的戰略歸納出對應的關鍵詞的話，即小米砌墻、阿里擴編、百度破圈。

小米在智能音箱上的資源投入始終不及百度和阿里，之所以成為“千箱大戰”后為數不多的幸存者，小米的智能硬件生態立下了赫赫戰功。2019年11月的小米開發者大會上，小米集團AIoT戰略委員會主席范典公布了1+4+X的IoT戰略，其中1是手機，4 包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X指代生態鏈企業和合作伙伴。

小米的IoT戰略為小愛同學找到了合適的歸宿，砌起智能化的城墻，讓墻內的所有事物都能被帝國掌控，而智能音箱正是帝國的權力中心之一。

阿里大概領略到了IoT生態的殺傷力，當整個IoT行業因為5G的商用進入新的風口期時，天貓精靈高調推出了“雙百計劃”，一是在內容和服務上投入100億元擴大生態圈，二是打造百款千萬級妙物智能設備。天貓精靈的策略是生態擴編，通過補貼的形式將智能硬件產業鏈納入自己的陣營，進而縮短與小米的差距。

不同的是，天貓精靈沒有像小米一樣砌墻，試圖拉動合作伙伴一起建立起開放的城邦。暫且不去討論二者開放對抗封閉的話題，畢竟本質上都是B+C的戰略，一面在C端提振銷量，一面在B端的IoT方向深挖護城河，在一定程度上可以歸為同一路線。

小度押注的戰略是破圈，在阿里、小米有了向IoT縮圈的跡象時，百度站到了兩大勁敵的對立面。

7月初的小度媒體溝通會上，景鯤首次提及了“破圈”的理念。對應的動作是小度在上半年一口氣接入了快手、抖音、B站、優酷、全民K歌、喜馬拉雅等內容合作伙伴，并推出了小度教育智能屏、小度智能早教機等針對兒童群體的產品。

聯想到百度世界2020上演示的養老場景、酒店場景和隨身場景，小度正在從人群、產品、場景三個維度進行破圈。

至于小度與天貓精靈、小米做出不同選擇的原因，最常見的解釋是：百度已經回歸到內容主航道，小度作為百度的智能語音入口將承擔百度AI商業化落地的使命，與阿里、小米聚焦的IoT屬于兩個不同維度的商業化探索。

或許還有另一種解釋，每當一個行業走到成熟期，通常會出現進攻和防守兩種戰略，智能音箱也不例外。