奈飛 想增點效太難了

低價套餐促用戶增長、打擊賬戶共享效果不及預期，Netflix(NFLX.US)在第一季度交出了一份喜憂參半的成績單。

當地時間4月18日盤后，Netflix發布了2023年一季度財報。財報顯示，公司營業收入81.6億美元(合人民幣約561.2億元)，同比增長3.7%，略低于分析師預期的81.8億美元;凈利潤為13.05億美元，與上年同期的15.97億美元相比下降18%;稀釋后每股收益(EPS)為2.88美元，同比下降18.4%，高于分析師預期的2.86美元。

用戶核心指標顯示，盡管本季度Netflix全球新增付費訂戶數達175萬人，但不及分析師200萬增長的預期。劃分地域來看，第一季度北美新增10萬人，同比減少64萬人;歐洲、中東與非洲共增加64萬人，同比減少30萬人;亞太新增146萬人，去年新增109萬人;拉美付費用戶數減少45萬人，較去年同期的35萬人進一步擴大。

對此，Netflix在財報中提到， “第一季度許多地區付費用戶的增長，得益于低價套餐、廣告分層套餐的推出;但為對賬戶密碼共享的打擊引發了陣痛，拉美地區用戶非增反減。”

Netflix口中的低價套餐，指的是今年2月Netflix對中東、非洲等100多個國家推出的不含廣告的折扣套餐，套餐價格降幅最高達60%。其次，含貼片廣告的套餐在美、加、韓等12個國家推出，收費僅6.99美元/月，且清晰度為720P。與美國此前價格最低的、不含廣告的套餐相比每月低了3美元，且清晰度也比后者的480P高。

大規模的促銷與降價，自然為原本走到用戶增長瓶頸的Netflix帶來了新的增長點。Netflix在財報中提到，“2021年印度地區無廣告套餐的推出，使之在2022年的用戶參與度同比提升了30%。”

而共享密碼賬戶，指的則是Netflix可用于家庭成員共享的高級賬戶。根據此前Netflix的調查，這些高級賬戶屢遭家庭成員外的用戶租借，給其造成了巨大損失。近期，Netflix對拉美、加拿大、新西蘭等地推出了共享用戶整治試點舉措，這也直接導致拉美地區成為了本季度付費訂戶唯一下降的地區。

對此，互聯網觀察者張書樂表示，“Netflix對賬戶共享的舉措，從長遠來看，既正視了用戶剛需，又維護了自身權益，同時還能解鎖用戶增長瓶頸的方式。”

除上述措施外，Netflix還在同步“瘦身”。日前 ，Netflix表示將重組電影部門、削減中小成本電影和紀錄片的開支。

“這是因為爆款驅動之下，Netflix集中優勢力量突破頭部，更能刺激用戶付費需求，長尾內容、垂直小眾內容在現行戰略中必然讓位。”張書樂分析道。

不難看出，這家“中年流媒體”，似乎錨定了正確的戰略目標，去肥增肌，只是其播種尚未到收割時。

《黑暗榮耀》帶來“榮耀”

在本季度175萬的付費訂戶增長中，亞太地區新增146萬人，占比達八成以上。究其原因，離不開其爆款韓劇《黑暗榮耀 第二季》開播帶來的流量加持。

“《黑暗榮耀 第二季》開播，為了盡早看完，我連續幾天看到了凌晨兩點半。”90后女生圓子對燃次元表示，看Netflix劇大有一種酣暢淋漓的感覺，“第一季也很精彩，但看著有些壓抑，第二季一直在復仇，非常高能，比第一季更贊。”

圓子表示，自己之前還曾在一晚上追完Netflix的《彌留之際的愛麗絲》，“情節環環相扣，就喜歡這種密室、大逃殺的即視感。”

同樣被《黑暗榮耀 第二季》打動的，還有英美劇愛好者、Netflix的忠實觀眾Far，“我覺得這部復仇劇看著真過癮，看完之后有種‘現實世界的冤屈，在劇中得到了伸張’的感覺。”

Far告訴燃次元，自己一直青睞Netflix上不同類型的劇集，“除了Netflix劇集常常給人劇情扣人心弦的質感外，還因為它具有‘地方特色’。比如，我在看韓劇《黑暗榮耀》系列、臺劇《華燈初上》，還有日劇《彌留之國的愛麗絲》時，都能夠感受到非常強的本土特色，語境還原也很好。可能是因為Netflix聘請的都是當地的導演和編劇，所以經常感受不到它背后是一家海外的出品公司。”

其實，Netflix對海外劇集的創作向來插手甚少，最主要支持在于斥巨資。這也是近年來，Netflix頻出全球化爆款劇集的根本原因。

根據網易娛樂報道，日本動畫制作公司骨頭社董事長南雅彥曾表示，在《B： The Beginning》的制作過程中，Netflix給予了他們充分的信任，從不“叫停”。《王國》導演金成勛也曾表示，“Netflix提供了‘無與倫比的創作自由’，一般只反饋‘西方文化圈看到會怎樣認為’，而不是‘讓你這樣改’。”

事實上，斥巨資打造劇集是Netflix一貫的行事作風。

公開數據顯示，Netflix早在2013年打造電視劇《紙牌屋》時，就為Netflix制定了一個新的電視作品制作標準——劇集質量與制作成本要成正比。于是《紙牌屋》第一季的制作費用高達1億美元。除此之外，近年來比較火的《怪奇物語》的單集成本也達800萬美元;《王冠》的平均成本更是達到了每集1300萬美元。

與此同時，常年積攢的工業化制作流程經驗，也是Netflix頻出口碑佳作的原因。

曾有過在美國學習經驗的青年導演源根對燃次元介紹，“Netflix的作品，一般由一位首集導演和多位分集導演組成。其中，首集導演會由執導過長篇電影經驗的導演來擔任。與此同時，與執行制片人、Creator(相當于編劇+制片人)共同搭建劇集的‘整體骨骼’。之后，由分集導演去‘填肉’。每季過后，還會根據觀眾地反饋，調整劇集內容。”

源根進一步分析，“這種形式的優勢很多。首先，分集導演定時定量完成自己的分內任務，劇集的進度相對可控。其次，編劇比‘導演中心制’的模式擁有更多自主權。最后，編導可根據受眾反饋及時調整方向。”

降價很香，打擊共享賬號效果未顯

“內容為王”始終是流媒體健康生長的根基，但爆款多并不代表著用戶會持續增長。

2022年第一季度，Netflix的財報出現了“史詩級翻車”，訂戶數量減少，Netflix陷入了前所未有的增長瓶頸。彼時，極客電影創始人李東東表示，“造成這一結果的原因主要有兩個，第一，Netflix的價格在主流流媒體平臺中最貴，缺乏競爭力;第二，Netflix在此前野蠻生長期間滋生了賬戶共享問題，這掣肘了全球新用戶的增長空間。”

當然，Netflix也在去年意識到了這兩個問題，并因此在去年下半年推出了部分地區的折扣套餐和含廣告的降價套餐，并在今年對一些地區實施了打擊共享賬號措施。

降價之前，Netflix在美國的基礎訂閱費為9.99美元/月，高級會員19.99美元/月。但在2022年11月，Netflix對包括美國、英國、加拿大、日本、韓國在內的12個中高端市場推出了僅6.99美元/月的含廣告低價套餐，價格已低于迪士尼7.99美元/月的價格。此外，今年2月，Netflix還對包括阿富汗、埃及、泰國等在內的，116個國家和地區都提供了無廣告的純降價服務。

“這可以讓Netflix在當前的高端市場之外，與迪士尼、亞馬遜等爭奪下沉市場。”對此，互聯網分析師洛奇表示。

而降價策略也讓Netflix收效顯著。Netflix CFO斯賓塞·紐曼在財報分享會上談到，“公司在2021年11月對印度市場的降價幅度為20-60%，這帶來了用戶參與度30%的提升，付費用戶數量快速增長。印度市場營收增速也從前一年的19%，提升到了去年的24%(不考慮匯率變動因素)。希望公司在其他市場也能出現像印度一樣的成功。”

除此之外，Netflix打擊共享賬號的措施，也為本財季的營收增長做出了貢獻。只是在發達國家和地區與發展中國家與地區的收效則并不相同。

具體而言，Netflix在加拿大、葡萄牙、西班牙、新西蘭4個國家試點，要求主帳號設置“主要地點”，最多可設兩個子帳號并支付額外費用。子賬戶加收費用方面，加拿大為7.99加元/月、新西蘭為7.99新元/月、葡萄牙為3.99歐元/月，西班牙為5.99歐元/月。

以加拿大為例，付費會員人數有所增長的同時，收入增長也有所加速。在財報會議中，Netflix也特別提到，“加拿大的試點對于美國而言具有較好的參考價值，公司將在第二季度把共享賬號整治拓展到包括美國在內的更多國家。”

不過，在拉美地區，Netflix采用的是IP定位等方式，來打擊非家庭用戶違規使用賬號，并沒有提供加收費用的方案。這直接導致拉美地區用戶減少了45萬人，并成為本季付費訂戶唯一下降的地區。

“拉美地區用戶反饋不佳，一方面可能因為沒有采取打擊之外的、吸引租借賬戶轉化為正規子賬戶的附加措施。另一方面，也可能因為拉美地區的消費能力受限，使得用戶對價格變化更加敏感。”洛奇對燃次元表示。

因此，在財報會議上，Netflix方面指出，“在接下來對共享賬號的打擊問題上，將會更多地去考慮用戶體驗，并且相信拉美等市場取消了訂閱的用戶，在未來會回來。”

張書樂也表示，“Netflix的做法，既可以維護自身權益，解鎖會員增長瓶頸，也可以維護大部分Netflix會員的權益，從長遠來講，或許反而會增強用戶黏性。”

Netflix持續發力

本季度，Netflix在求變、打擊共享賬戶措施在拉美地區未能軟著陸的情形下，其在4月18盤后公布業績后，4月19日開盤股價下跌3.4%至322.73美元/股。

不過，近3個月，94%的分析師對Netflix做出了買入或者持有的評級。可見從長期來看，Netflix目前正在采取的核心策略，還是被市場普遍認可的。

多位分析師也對燃次元表示，“除了對密碼共享的打擊、廣告推出力度增加外，對游戲、大屏的發力，還有‘瘦身’電影部門等，以及集中資金于爆款作品，都是Netflix長期增長的催化劑。”

繼去年第四季度之后，Netflix在本季度財報中，再次提到了在全球不同國家的電視大屏中的滲透率以及發展空間。目前，Netflix在美國和英國電視使用中的市占率為7-9%;在巴西、墨西哥和波蘭的市占率為2-4%，而流媒體業務在英美大屏的總體市占率已經超過了1/3。因此，Netflix相信在提升其服務后，可以進一步提升市場占有率。

與此同時，游戲也是Netflix近3年來的發展重點，并且在多位用戶和分析師看來，其發展或利大于弊。

2021年11月，Netflix進軍手游市場，并在此后收購了包括《行尸走肉》的移動開發商Next Games和Night Studio在內的一些游戲工作室。去年9月，Netflix自建了旗下第一個游戲工作室。

今年3月，Netflix表示，“2023年將再推出40款游戲，使之到今年年底擁有的游戲數量達到95款。”與此同時，Netflix還提到，公司目前還有16款游戲正在開發中，另有70款游戲正在與第三方合作。

日前，前微軟創意總監Staten在推文中表示，“很高興自己加入了Netflix，將為全新的3A多平臺游戲提供創意。”

這也被很多業內人士看成是Netflix吸引游戲人才的重要體現。“如果Netflix能在游戲上將劇集的衍生內容做好，就可以更好的打通IP產業鏈。”洛奇分析道。

不過，游戲雖然能為Netflix帶來新增長空間，卻也有著與影視用戶重合度不足的風險。

“我喜歡Netflix只是因為劇集，比如《怪奇物語》，但我不會去消費游戲，因為不喜歡。”Netflix的擁躉Daisy對燃次元透露。

“如果一位用戶既喜歡追劇，又喜歡玩游戲，那Netflix的游戲就會對會員增長有所幫助。否則，影視打包游戲的套餐，對于只喜歡游戲的用戶并不友好，或許游戲應獨立發行。”Daisy補充分析道， 截至目前，Netflix的游戲還只向其會員發行。

數據顯示，2022年第四季度，Netflix流媒體業務收入占比已達99.54%，DVD租賃業務占比已不足0.5%。因此，Netflix在本季度財報中提到，公司即將關閉服務了長達25年的DVD租賃業務。

在此之前，3月31日，Netflix還宣布正重組電影部門，今后將減少電影產量并合并部分團隊，減少中小成本電影與紀錄片的產出。據悉，加入Netflix十多年的Nishimura和Brick兩位高管也會隨著重組離職，前者為單口喜劇及原創紀錄片團隊負責人，后者則是Netflix電影部門副總裁。

在大部分分析師看來，Netflix縮減非主流業務和垂類內容的舉措，對公司來說或大有裨益。

張書樂表示，“在爆款驅動的當下，Netflix不再試圖面面俱到，而是集中優勢力量在頭部爆款內容上突破，來刺激用戶付費。反之長尾內容、垂直小眾內容則在目前的爆款先行戰略中讓位，這是一種必然。”

“待Netflix實現爆款穩定輸出、用戶付費意愿穩定，以及真正意義上的盈利場景突破之時，長尾散戶可以重新‘復活’。” 張書樂補充道。

然而，盡管Netflix在近期的多項戰略與革命性舉措，或許都掌舵了正確的方向。但是，剛“種”下的措施種子，還遠未到收獲之時，且依舊需要面臨未知的挑戰。