奢侈品牌是否擁有更多新思路

Louis Vuitton 宣布，任命美國創作型說唱歌手、唱片制作人以及時裝設計師 Pharrell Williams 擔任男裝創意總監，他將在 6 月份巴黎男裝周呈現為品牌創作的首個系列。

這是 Pietro Beccari 自 2 月 1 日接任 Louis Vuitton 董事長兼首席執行官以來的第一個重大決定。他表示，Pharrell Williams 在時尚及更大范圍的創意視野，無疑將帶領 Louis Vuitton 走向令人興奮的新篇章。

Pharrell Williams 出生于美國弗吉尼亞州，擁有唱片藝術家、制作人、詞曲作者、慈善家、時裝設計師等多重身份。據悉 Pharrell Williams 不僅擁有自己的服裝品牌，在音樂及電影領域榮獲多個獎項還曾創立非營利組織，激發了無數年輕人的潛能。2020 年，Virgil Abloh 曾在一次采訪中透露，21世紀初的他曾深受 Pharrell Williams 的影響。Pharrell Williams 在 2005 年與日本潮流設計師 Nigo 共同創立了先鋒街頭品牌 BillionaireBoys Club 以及受滑板啟發的鞋履品牌 Ice Cream。此外，早在2004年和2008年，Pharrell Williams 便曾與 Louis Vuitton 合作設計過一系列的眼鏡及珠寶產品，此外也陸續與 Chanel、Moncler、Tiffany & Co。等時尚奢侈品牌，以及 Nike、Reebok、Timberland 等運動和戶外品牌保持著長期合作關系。

盡管這次 Louis Vuitton 的新任男裝創意總監，并不是主動換帥，而是在Virgil Abloh 逝世后一年多時間里，一次較長時間的謹慎選擇。

但值得注意的是，越來越頻繁的創意總監換屆潮中，已經很難定論“絕對正確”，而是呈現出兩種思路。01 ——向前看，持續側重于啟用潮流設計師、甚至跨領域尋找潮流偶像掌握創意大權，為品牌帶來革新度更強的多元、先鋒視角;02 —— 或是在多次擁抱變化后，更大程度地回歸品牌文化傳承下的經典價值、穩定求變。對于設計師的選擇，某種程度上，也可以被看作是介于先鋒與經典之間的文化趨勢選擇。

而不論是作為一種商業決策或是文化趨勢，面對未來如 Z 世代、Alpha 世代等等消費主體的持續迭代，以及隨之而來消費、審美需求的不斷升級演變，數字時代內容傳播語境的不斷變化，兩種選擇或許已經并無絕對的對錯之分。但值得所有時尚奢侈品牌思考的是，既然選擇已經不止一種，那么是否還會存在“第三種思路”?

關于選擇創意總監的兩種思路，過去一段時間的創意總監換屆潮中，已經得到多次驗證。

或許是過去兩個世代的消費主力均是年輕群體，又或者作為時尚奢侈品牌在數字時代的主要美學、文化傳播語境，已經“必須”由擁有潮流文化背景的設計師才能把握?在近十余年來，首先看硬幣的一面，就包括從 Virgil Abloh 到 Pharrell Williams 兩任擁有相似多元文化視角和跨界職業背景的男裝創意總監;也包括曾經與Pharrell Williams共同創立街頭品牌Billionaire Boys Club 的 Nigo，在 2021 年成為 LVMH 集團旗下品牌 Kenzo 的藝術總監。

從 Riccardo Tisci 到 Daniel Lee，Burberry 連續兩任創意總監，或是深諳街頭文化的暗黑美學，或是擁有極具標識性的先鋒創意標識，在他們過去的職業經歷中，在不同品牌任職期間，也分別呈現出大刀闊斧的革新，并在業績層面取得不同程度的提升。當然，也不乏試錯。

硬幣的另一面，也存在肉眼可見的“對比度”。

正如兩周前揭曉的 Gucci 新任創意總監 Sabato De Sarno，相比較那些個人標識強烈的潮流設計師，品牌的期待，更加側重于對自身獨特遺產的挖掘與運用。Gucci 總裁兼首席執行官 Marco Bizzarri 在一則公開聲明中表示：“Sabato De Sarno 曾與多家意大利著名奢侈品牌有過合作，我確信，通過他對 Gucci 獨特遺產的深刻理解和解讀，他將以獨特的眼光帶領我們的創意團隊，譜寫激動人心的新篇章，并鞏固其在時尚產業的權威地位。”

將經營重點轉向旅行領域，也進一步驗證了 Gucci 這一“回歸式”戰略意識。去年年底，Gucci 首家旅行系列精品店于巴黎圣奧諾雷大街開幕，Marco Bizzarri 也曾向 WWD 表示：“這家精品店代表了我們戰略的下一階段—— Gucci Valigeria 是對我們佛羅倫薩根源和永恒工藝的有力體現，這是 Gucci 的遺產之一。”

洛杉磯潮牌 Rhude 創始人兼設計師 Rhuigi Villaseñor 就任 Bally 創意總監時，品牌首席執行官 Nicolas Girotto 也曾表示：“他對 Bally 品牌歷史以及瑞士文化的深度理解是在未來推動品牌必備的因素。”更早些時候，Kim Jones 為 Fendi 呈現的首個女裝成衣系列中，則是從 Fendi 家族五姐妹的衣柜中汲取靈感。

在 WWD 服裝和零售業 CEO 峰會上，Bottega Veneta 首席執行官 Bartolomeo “Leo” Rongone 也對新任創意總監 Matthieu Blazy 表示稱贊，稱其擁抱了品牌的“非凡工藝”傳統，挑戰其 Montebello 皮具工坊的工匠們推動技術達到新的極限

接任 Loewe 創意總監一職后，Jonathan Anderson 也曾說道：“我并不指望一夜間讓 Loewe 改頭換面，以前有人企圖這么做過，但著并不能從根本解決問題。同時，我希望保留那些品牌與生俱來的東西。”

而正如前文所指出，面對未來仍將持續的變化與升級，不論從文化或是商業視角來看，依舊無法妄下定論。今天的街頭潮流，或許會成為明天的經典傳統;今天的經典傳統，同樣有可能在未來成為獨樹一幟的先鋒視角。

面對市場與文化現實的演變迭代、對創意總監的選擇已經很難定論“絕對正確”，美學表現形式以外、基于模式及思路層面的推陳出現，已經成為唯一選擇。基于此，不論是創意總監的選擇、或更多品牌煥新之舉，是否存在某種適度的范圍和側面?或由點及面、循序漸進的革新方式?聚焦于過去很長一段時間來的創意總監換屆中，看到了兩種選擇后;在我們已經對街頭文化與奢侈品牌之間的辯證關系，進行了足夠久的討論后，我們是否還存在第“三”種選擇?

在過去最為典型、也最為人熟知的，或許就是自 2020 年起，Raf Simons 加入Prada，與 Muccia Prada 共同擔任聯席創意總監這一模式;或是 Jean Paul Gaultier 隱退后，從 Olivier Rousteing 到 Haider Ackermann 的客座設計師模式;又或者過去幾年里，甚囂塵上的聯名合作熱潮。

在 Lacoste 宣布新任創意總監 Pelagia Kolotouros 時，也在一份聲明中表示，品牌正在走向一種基于合作的創意模式，不僅是在工作室內，也將那些與 Lacoste 合作的創意社群作為合作對象。

不難看出，“一個品牌一位創意總監”的任命模式，已經在過去幾年進一步被改變。這或許正是品牌在選擇創意總監時的第三種思路，也是平衡品牌文化傳承下的經典價值、與街頭潮流等先鋒創意之間，更有靈活性和主動權的選擇。即使主動叫停后，美學、文化、及市場層面的變化，只是一部分、而非全部。

除此之外，或許對于時尚奢侈品牌來說，先鋒創意的注入、品牌形象的革新，并不一定要在所有品類、所有系列同時展開。其中，就如對男裝創意總監和女裝兩位創意總監之間的差異化設置;又或者是通過開發針對具有全新標識性的新系列、或品牌支線。

變化，已經成為這個世界唯一的常態。對于時尚產業，更是如此。那么，不論是美學表達、商業決策、或是人事任命，享用既有的選項，勢必會面臨著被超越、被淘汰的風險。把握住相對的確定性循序漸進，或許是一種相對兩全的一種新思路。