五菱小車賺不了大錢

前不久，穿著灰色衛衣、白色休閑褲黑色帆布鞋，一身居家打扮的胡歌被拍到駕駛一輛微型電動車出行，而那款車被認出是宏光MINI EV海外版——Air ev。

若細數近兩年中國新能源市場的大熱車型，宏光MINI EV絕對是爆款之一。

無論是在以北上廣深為代表的一線大都市道路上，還是在三四線小城市的街頭巷尾，都能看到它的身影。

宏光MINI EV的出現掀起微型電動車市場一輪的競爭熱潮。QQ冰淇淋、奔奔EV等微型電動車也不斷涌現。

宏光MINI EV也讓五菱品牌進一步出圈，成為親民車型的代表，但宏光MINI EV這樣的微型電動車，撐得起五菱的未來嗎?

“老頭樂成正規軍”

無需駕照、不用上牌，價格便宜又能遮風擋雨，甚至可以多人乘坐，這些優勢讓低速電動車頗受中老年人喜愛，人們也常常將其稱為“老頭樂”。不過，在大眾的普遍印象中，其往往與“馬路殺手”掛鉤。

巨大的安全隱患，不正規的生產廠商，讓“老頭樂”釀成諸多意外事件。

2016年，國務院在針對工信部等五部委上報的《關于低速電動車管理有關問題的請示》的答復中表示，低速電動車管理要按照“升級一批、規范一批、淘汰一批”的工作思路逐步推進。

2018年，工信部等六部門聯合發布《關于加強低速電動車管理的通知》，要求對低速電動車生產銷售企業清理整頓、嚴禁新增低速電動車產能，并建立長效監管機制。

過去的低速電動汽車市場，由各種雜牌電動車占據，隨著國家開始陸續推出政策，對低速電動車進行肅清整頓和升級，這一市場價值迅速顯現。

宏光MINI EV抓住了這個機會，有具備乘用車資質的上汽通用五菱做背書，解決了粗制濫造、無法上牌、缺乏品牌等痛點，加上延續微型電動車極致的性價比，由此成為2020年以來的現象級產品。

乘聯會數據顯示，2021年，中國新能源汽車銷量達352.1萬輛，同比增長1.6倍，而微型電動車的銷量達到了89.5萬輛。2021年，宏光MINI EV年銷量超42.6萬臺，登上新能源車型年度銷量榜首。

宏光MINI EV幾乎占據了微型電動車市場份額的“半壁江山”。

在2022年1-9月中國新能源轎車零售銷量排名TOP10中，宏光MINI EV以29.7萬輛的銷量，排名第一。截止今年9月，宏光MINI EV已經蟬聯24個月的中國新能源純電車型銷冠。

但賣得多并不代表賺得多，宏光MINI EV并未給上汽通用五菱帶來足夠的盈利。而且，這一賽道已有越來越多的競爭者進入，如奇瑞、長城等車企。

低端市場的競爭最終會落到價格上的競爭。盡管其他對手很難復制宏光MINI EV的這種現象級成功，但現在的新能源競爭格局，已不再允許上汽通用五菱在宏光MINI EV上持續“啃老”。

賣得多，賺得少

在中國新能源汽車市場，單看銷量數據，上汽通用五菱是不可忽視的一股力量，也是傳統車企新能源轉型的代表企業之一。

根據乘聯會數據，在2022年1-9月中國新能源狹義乘用車廠商零售排名TOP10中，比亞迪以115.3萬輛的新能源銷量一騎絕塵，位列第一。上汽通用五菱則以32.5萬輛的銷量超過特斯拉的31.8萬輛，排行第二，僅次于比亞迪。

今年9月底，五菱為慶祝新能源百萬輛里程碑，舉辦了一場百萬潮派活動，用以慶祝五菱達成新能源百萬輛銷量目標。在百萬輛銷量中有八成為宏光MINI EV。

在上汽通用五菱1-9月31.8萬輛的新能源銷量中，宏光MINI EV獨占29.7萬輛，五菱榮光EV、五菱EV50、五菱NanoEV等五菱旗下其他新能源產品的戰斗力實在堪憂。

今年1-9月，上汽通用五菱累計銷量約110萬輛，宏光MINI EV單款車型銷量占比就接近四分之一。

主打價格下探和薄利多銷戰略的宏光MINI EV顯然無法給上汽通用五菱帶來足夠的盈利。

根據上汽財報數據，2022年上半年，上汽通用五菱凈利潤僅為3.5億元，遠低于上汽通用的22.8億元和上汽大眾的28億元。

盡管上汽通用五菱方面表示，宏光MINI EV不再虧損，但仍不禁讓市場對其盈利能力感到擔憂，特別是在A00級新能源車市場增速放緩，市場份額逐漸降低的情況下。

根據乘聯會數據，2022年，中國A00級新能源市場份額已從1月的26.3%下降至9月的16.8%，整體呈現下降趨勢。中國新能源市場的主力軍仍是A級車型。

在面臨上游原材料及芯片等價格上漲，積分交易價格再創新低、新能源補貼持續退坡、消費升級等多重因素影響下，A00-A0級微型電動車市場壓力陡增。

不過，上汽通用五菱盈利能力不足并非全是宏光MINI EV的鍋。五菱整體走價格下沉的低端車路線，這給五菱帶來親民的大眾印象時，也時時刻刻影響著其品牌形象與盈利能力。

靠誰拯救品牌形象

上汽通用五菱顯然意識到，僅依靠3萬級的宏光MINI EV不是個長久之計，其在宏光MINI EV不斷加碼，在經典款漲價的同時，不斷推出高價款，諸如宏光MINI EV敞篷版車型，官方售價為9.99萬元。

目前，宏光MINI EV系列包括了經典款宏光MINI EV售價3.28-4.48萬元、宏光MINI EV馬卡龍售價4.38-4.98萬元、宏光MINI EV GAMEBOY售價5.58-6.98萬元、宏光MINI EV敞篷版售價9.99萬元四款車型。

上汽通用五菱也在開拓新的微型電動車型。

9月15日，上汽通用五菱旗下2023款寶駿KiWi EV上市，共推出智潮版、智奢版和大疆版三款車型，官方售價分別為8.78萬元、9.38萬元和10.28萬元。

在各家新能源車企紛紛注重打造新能源專屬架構平臺時，五菱新能源也并未落后。2014年，五菱新能源GSEV架構誕生;2017年，其首款車型正式上市;2020年，GSEV作為全球小型純電動平臺正式發布。

2022年，隨著中國五菱新能源銷量突破100萬，龐大的客戶群體為五菱新能源以及GSEV架構持續提供海量的信息反饋。

11月3日，在上汽通用五菱舉辦的新能源代步車求是大會，暨中國五菱新能源GSEV科技進化日活動上，五菱宣布GSEV升級進化為“全球輕出行生態智能架構”，該架構的首款全球車Air ev也同步亮相。

除在微型電動車市場繼續深耕外，上汽通用五菱并未放棄對其他級別市場的關注，一直想突破市場固有印象的桎梏，提升自家品牌形象。

2020年5月25日，上汽通用五菱正式發布全球銀標，紅標扎根中國，銀標面向全球。

同年，上汽通用五菱發布首款搭載銀標logo的MPV車型五菱凱捷，2021年，五菱旗下首款銀標SUV車型五菱星辰也隨之上市，至此，五菱的品牌向上已經逐漸顯出雛形。

不過五菱凱捷高開低走，其突破10萬元的售價，最低時月銷量僅有千余臺，如今也長期在千臺銷量左右徘徊，五菱星辰表現同樣不佳。

五菱并未因此放棄高端化的嘗試，2022年2月，上汽通用五菱召開了2022五菱品牌發布會，正式發布“中國五菱 兩翼齊飛”品牌戰略。以“用戶之翼”和“技術之翼”開啟品牌向上的征程。

2022年11月8日，在梵高再現沉浸式光影大展成都站展出中，五菱凱捷混動鉑金版正式發布。官方對于新車的定位為“SPA級大四座MPV”，其配置和設計相較以往都有所突破，預計將于12月中旬正式上市。

上汽通用五菱乘用車市場總監張大偉告訴億歐汽車，上汽通用五菱花了近兩年時間來打磨這款鉑金版車型，五菱凱捷還會不斷地滿足用戶消費升級的需求，其售價將會在12月公布。

在11月，五菱還有Almaz Hybrid車型在印度尼西亞正式上市，該車是五菱在海外投放的首款混動車型，在當地售價為4.7億印尼盧比，約合人民幣21.92萬元。

在用戶認知固化的情況下，品牌向上突圍并不是一件容易的事。新的產品和新的定位意味著更多的試錯成本，并不是一定能取得好的結果。